오가닉 채널

채널을 예산 항목으로만 관리하던 시절이 있었습니다. 이번 달에 어디에 얼마를 넣었고 그 돈으로 몇 명이 왔는지를 표로 만들면 관리가 되는 것처럼 보입니다.

그 표에는 돈이 안 든 유입이 들어갈 칸이 없었습니다. 검색 결과를 보고 들어온 사람, 동료의 추천을 듣고 온 사람, 커뮤니티 글에서 링크를 누른 사람은 광고 표에 나타나지 않습니다. 그래서 전체 유입의 절반이 어디서 왔는지 설명되지 않는 상태가 됩니다. 광고를 끄면 유입이 절반으로 줄 것이라고 예상했는데 실제로는 30퍼센트만 줄어드는 회사가 이 상태에 있습니다. 반대로 검색 유입을 만들던 글을 지웠다가 여섯 달 뒤 유입이 내려앉는 일도 같은 이유로 설명되지 않습니다.

오가닉 채널은 채널을 비용의 관점으로 한 번 더 자르려고 쓰는 말입니다. 채널을 누가 그 자리의 주인인지로 나눈 축이 따로 있고, 이 말은 유입 한 명에 돈이 붙는지를 묻는 다른 축입니다. 두 축이 겹쳐 보이지만 재는 것이 다릅니다.

유입 한 건이 생길 때 광고비가 함께 나가는지로 갈립니다. 실제로 어떻게 다루는지는 네 단계로 정리됩니다.

1. 유입마다 경로를 기록합니다. 어떤 검색어로 들어왔는지, 어느 사이트의 링크를 눌렀는지, 아무 경로 없이 주소를 직접 입력했는지를 남깁니다. 이 기록이 없으면 다음 세 단계가 전부 추정이 됩니다.
2. 광고를 거친 유입과 그렇지 않은 유입을 갈라 셉니다. 광고에서 들어온 사람은 클릭당 비용이 붙고, 검색 결과에서 들어온 사람은 그 클릭에 값이 붙지 않습니다.
3. 소유 축과 겹쳐 봅니다. 우리 블로그는 직접 운영하는 오운드 미디어이면서 오가닉이고, 사용자가 올린 후기는 남이 자발적으로 언급해 생긴 언드 미디어이면서 오가닉입니다. 같은 블로그 글을 돈을 내고 밀면 그 글로 들어온 사람은 오운드이지만 오가닉이 아닙니다.
4. 시간을 비용으로 적어 둡니다. 광고비가 0이라고 해서 공짜가 아닙니다. 글 한 편에 이틀, 검색에 걸리기까지 석 달에서 여섯 달이 드는 것이 보통입니다. 이 시간을 표에 적지 않으면 오가닉이 언제나 더 싼 선택처럼 보입니다.

돈이 들지 않는 자리라서 고객 획득 비용이 0이 되는 것도 아닙니다. 고객 한 명을 데려오는 데 든 비용을 계산할 때 사람의 시간과 도구 비용을 넣으면, 검색으로 들어온 고객에게도 값이 붙습니다. 다만 그 값은 글을 한 번 만들어 두면 다음 달에도 같은 글이 일하기 때문에, 광고처럼 매달 다시 지불하는 구조가 아닙니다.

예산을 어디에 넣을지 정하는 자리에서 가장 자주 쓰입니다. 채널마다 예산과 역할을 나누는 채널 믹스를 짤 때, 오가닉과 유료를 한 표에 놓고 각자 무엇을 맡을지를 정합니다. 광고는 이번 달 숫자를 만들고 오가닉은 반년 뒤 숫자를 만든다는 식으로 시간축이 다르게 배정됩니다.

두 번째 자리는 투자 검토와 경영 보고입니다. 유입의 몇 퍼센트가 광고 없이 들어오는지가 사업의 안정성을 보여 주는 값으로 읽힙니다. 유입의 80퍼센트가 광고에서 오는 회사는 광고를 멈추면 유입도 멈추지만, 절반이 오가닉인 회사는 예산을 줄여도 바닥이 남습니다.

세 번째는 만드는 일을 정하는 자리입니다. 오가닉을 늘리는 방법은 대개 정해져 있습니다. 검색 결과에서 잘 잡히게 사이트를 다듬는 검색 엔진 최적화, 사람들이 찾는 답을 글로 만들어 두는 콘텐츠 마케팅, 사용자가 스스로 남기는 후기와 추천입니다. 앱을 파는 제품이라면 앱 마켓 검색을 다듬는 앱 스토어 최적화가 같은 자리에 들어갑니다.

반대로 이 채널로 해결되지 않는 자리도 분명합니다. 다음 달에 얼마를 확보해야 하는 상황에서는 오가닉이 답이 되지 못합니다. 이번 주에 사람을 데려와야 하면 켜고 끌 수 있는 광고 쪽이 맞고, 오가닉은 그 사이에도 계속 쌓아 두는 일입니다.

"지난달 유입의 46퍼센트가 오가닉이었어요."

광고 없이 들어온 비율을 보고하는 말입니다.

"그건 오가닉이라 다음 주에 늘릴 수 없습니다."

시간이 걸리는 경로라 단기 목표에 쓸 수 없다는 뜻입니다.

"이 글을 광고로 밀면 그 유입은 오가닉에서 빠집니다."

같은 콘텐츠라도 돈이 붙으면 다른 칸으로 옮겨진다는 지적입니다.

페이지덱에서 현우가 이 구분을 표에 넣은 것은 광고 예산을 줄여야 했던 분기였습니다. 예산을 40퍼센트 깎으면 유입도 그만큼 줄 것이라고 모두 예상했는데, 현우가 경로 기록을 갈라 보니 유입의 46퍼센트가 검색과 추천에서 오고 있었습니다.

깎은 결과는 유입 22퍼센트 감소였습니다. 예상보다 절반쯤 덜 빠진 셈입니다. 이 숫자가 나온 뒤로 페이지덱은 두 칸을 따로 보고합니다. 광고에서 온 유입은 이번 달의 결과로 읽고, 오가닉은 두 분기 전에 쓴 글의 결과로 읽습니다.

공짜 채널로 읽는 경우가 가장 많습니다. 광고비가 들지 않으니 이름 그대로 무료처럼 보입니다. 하지만 들어가는 것이 돈에서 시간으로 바뀐 것뿐입니다. 검색으로 월 3천 명이 들어오는 상태를 만들려면 글 수십 편과 그것을 쓴 사람의 시간이 먼저 들어갑니다. 공짜로 읽으면 이 일에 사람을 배정하지 않은 채 결과를 기대하게 되고, 그러면 아무 일도 일어나지 않습니다.

한 번 만들어 두면 계속 들어온다고 보는 것도 흔합니다. 광고와 달리 끄고 켜는 스위치가 없으니 영구적인 자산처럼 느껴집니다. 그런데 검색 결과의 순위는 경쟁자가 더 나은 글을 쓰면 내려가고, 플랫폼이 규칙을 바꾸면 한꺼번에 움직입니다. 1년 전에 만든 글로 들어오던 유입이 반년 만에 3분의 1로 줄어드는 일이 실제로 일어납니다. 유지에 손이 들어가는 자산으로 다뤄야 하고, 그 손이 멈추면 값이 서서히 빠집니다.