입찰 전략

광고 자리에는 정가가 없습니다. 검색 결과 맨 위의 한 줄이든 피드 사이에 끼는 카드 한 장이든, 누군가 화면을 열 때마다 그 자리에서 팔립니다. 광고주가 할 일은 가격을 확인하고 사는 것이 아니라 얼마까지 낼 생각인지를 부르는 것입니다.

이 구조가 자리를 잡은 뒤 한동안 담당자들은 그 값을 매일 손으로 고쳤습니다. 아침에 어제 순위를 보고 밀린 키워드는 100원씩 올리고, 예산만 태우고 가입이 없는 키워드는 200원씩 내렸습니다. 주말 이틀을 못 보면 월요일 아침에 예산은 다 나갔는데 가입은 세 건인 화면이 기다렸습니다.

손이 많이 가는 것만 문제가 아니었습니다. 맨 윗자리를 가져와도 들어온 사람이 가입하지 않으면 비싸게 산 헛수고였고, 클릭을 400원에 싸게 사도 노출이 몇 번 없으면 아무 일도 일어나지 않았습니다.

입찰 전략은 이 판단을 감으로 하지 않으려고 규칙을 앞당겨 놓은 것입니다. 얼마까지 부를지를 미리 적어 두면 사람이 보지 않는 새벽에도 같은 기준으로 값이 매겨집니다.

광고 자리 하나가 비는 순간 매체가 그 자리를 노리는 광고주를 모아 즉석에서 경매를 열고, 부른 값과 그 광고의 예상 반응률을 함께 따져 이긴 쪽을 노출합니다. 값만 높다고 이기지 않는 점이 보통 경매와 다릅니다. 아무도 누르지 않는 광고를 띄우면 매체도 덜 벌기 때문에, 1,000원을 부르고 클릭률이 3퍼센트인 광고가 1,500원을 부르고 0.5퍼센트인 광고를 이깁니다. 이긴 쪽이 치르는 값도 부른 금액 전부가 아니라 2등을 간신히 넘기는 선이라, 상한을 넉넉히 잡아도 그대로 빠져나가지 않습니다.

무엇을 셌을 때 돈이 나가는지는 광고 과금 방식이 정하고, 입찰 전략은 그렇게 정해진 단위 하나에 얼마를 매길지를 맡습니다. 고르는 갈래는 넷입니다.

1. 수동 상한 — 클릭당 비용의 최대값을 직접 찍어 둡니다. 클릭 한 번에 1,000원까지라고 정하면 그 위로는 부르지 않습니다. 값이 예측되는 대신 매일 사람이 봐야 합니다.
2. 목표 CPA — 전환 한 건에 드는 비용의 목표만 주고 값은 매체에 맡깁니다. 가입 한 건에 2만 원이라고 걸면 매체가 사람마다 가입할 확률을 어림해 다르게 부릅니다.
3. 목표 ROAS — 광고비 1원이 매출 몇 원을 만드는지로 값을 정합니다. 결제가 광고를 타고 그 자리에서 일어나는 제품에 맞습니다.
4. 예산 소진형 — 상한 없이 하루 예산을 다 쓰면서 클릭이나 전환을 최대로 가져옵니다. 기간이 정해진 행사에 씁니다.

매체에 맡기는 방식은 학습할 데이터를 먹고 돕니다. 전환이 주당 50건쯤 쌓이기 전에는 매체도 누가 가입할 사람인지 모르는 채로 값을 부릅니다. 페이지덱이 목표 CPA를 2만 원으로 걸었을 때 첫 열흘은 가입 한 건에 4만 3천 원이 나갔고 3주가 지나서야 1만 9천 원이 됐습니다.

무엇을 거느냐는 캠페인이 어느 국면에 있느냐로 갈립니다. 기준은 매체에 맡길 만큼 전환 기록이 쌓였는지입니다.

1. 막 켠 캠페인 — 기록이 없으니 수동 상한으로 시작합니다. 상한은 이전 캠페인의 전환율로 역산합니다. 가입 하나에 2만 원까지 쓸 수 있고 들어온 100명 중 3명이 가입한다면 클릭당 600원이 손익이 맞는 선입니다.
2. 전환이 쌓인 캠페인 — 주당 50건을 넘기면 목표 CPA로 넘깁니다. 목표를 지금 값보다 한참 낮게 잡으면 매체가 노출을 줄여 캠페인이 조용히 멈추니, 10~20퍼센트씩 내립니다.
3. 대상이 좁은 캠페인 — 광고 타기팅으로 살 마음이 있는 사람만 모아 둔 자리에서는 높게 불러도 됩니다. 가격 페이지까지 왔다 나간 사람은 전환율이 처음 보는 사람의 대여섯 배라, 클릭당 2,000원을 내도 가입 한 건 값은 오히려 낮습니다.
4. 기간이 정해진 캠페인 — 사흘짜리 행사처럼 남기면 사라지는 예산은 소진형으로 겁니다.

값을 손대기 전에 원인이 입찰에 있는지부터 가립니다. 노출이 적으면 부른 값이 낮은 것이 맞습니다. 노출은 나오는데 아무도 누르지 않는다면 소재 테스트로 문구와 그림을 바꿀 자리이고, 잘 나오던 광고의 반응이 갈수록 떨어지는 것은 광고 피로도라 값을 올려도 돌아오지 않습니다.

"목표를 2만 원으로 걸어 뒀는데 3주째 3만 5천 원이에요. 수동으로 돌릴까요?"

학습 기간이 끝났는데도 목표에 못 닿았으니 값을 직접 잡자는 제안입니다.

"이 키워드는 입찰 올려도 소용없어요. 노출 점유율이 이미 90퍼센트예요."

살 수 있는 자리를 거의 다 사고 있어서 더 부를 이유가 없다는 뜻입니다.

"지금 학습 중이니까 이번 주는 건드리지 말고 보죠."

매체가 기록을 모으는 중이라 설정을 바꾸면 처음부터 다시 쌓입니다.

페이지덱의 월요일 성과 회의에서 현우가 이 말을 꺼냅니다. 지난주 무료 체험 가입 캠페인의 가입당 비용이 2만 4천 원으로 찍혔고, 규원이 왜 이번 주만 비싼지 묻습니다. 수요일에 경쟁사가 같은 키워드에 들어와 클릭당 비용이 900원에서 1,500원으로 뛰었고, 목표를 걸어 둔 캠페인이 그 값을 따라간 것이 답입니다. 목표를 그대로 두고 비싼 자리를 계속 사거나 목표를 낮춰 값이 맞는 자리만 사거나 둘 중 하나인데, 현우는 뒤쪽을 골랐습니다. 그 주 가입 건수는 절반으로 줄었고 가입당 비용은 1만 9천 원이 됐습니다.

싸게 부를수록 이득이라는 오해가 가장 많습니다. 광고비를 아끼는 일이니 값을 내리는 쪽이 맞아 보입니다. 하지만 낮게 부르면 경쟁이 약한 자리만 남고, 그 자리는 싼 이유가 있습니다. 페이지덱이 상한을 600원으로 내렸을 때 클릭당 비용은 400원대로 떨어졌지만 가입당 비용은 2만 원에서 3만 8천 원으로 올랐습니다. 클릭 단가만 보고 예산을 조이면 정작 필요한 숫자가 나빠집니다.

자동 입찰을 걸면 손을 떼도 된다고 읽는 것도 흔합니다. 매체가 맞추는 것은 사람이 준 목표값이지 사업의 채산성이 아닙니다. 가입 한 건에 5만 원을 써도 된다고 잘못 적어 두면 매체는 그 5만 원을 다 씁니다. 목표가 틀린 채 몇 주가 지나면 광고는 잘 도는 것처럼 보이는데 남는 것은 계산서뿐입니다.