추천

사용자를 늘리는 방법은 오랫동안 사서 데려오는 것이었습니다. 광고를 사고 검색 노출을 사는 식입니다. 문제는 값이 갈수록 오른다는 점입니다. 같은 키워드를 두고 경쟁하는 회사가 늘면 한 명 데려오는 값이 올라가고, 광고를 끄는 순간 유입도 멈춥니다.

그런데 이미 쓰는 사람이 동료를 데려오는 경로는 오래도록 따로 세지 않았습니다. 유입 경로 표에 광고와 검색과 직접 유입 세 줄만 있으면 초대 링크로 들어온 사람은 직접 유입에 섞입니다. 그러면 그 경로가 얼마나 도는지 알 수 없습니다.

페이지덱에서 이 문제가 드러난 장면이 있습니다. 규원이 "이번 달 신규 4,000명 어디서 왔어요" 하고 묻자 현우가 광고 2,600명, 검색 900명, 직접 유입 500명이라고 답했습니다. 규원이 다시 "그 500명 중 초대로 온 사람은 몇인가요" 하고 물었을 때 답이 없었습니다. 초대 링크에 표식을 달아 두지 않아 구분되지 않았던 것입니다. 추천이 다섯 칸에서 한 칸을 차지하는 이유가 여기 있습니다.

이 칸에서 보는 숫자는 셋입니다.

1. 초대를 한 번이라도 보낸 사용자의 비율입니다. 남아 있는 사용자 1,000명 중 120명이 초대를 보냈다면 12퍼센트입니다.
2. 보낸 초대가 가입으로 이어진 비율입니다. 초대 300건에서 90명이 가입하면 30퍼센트입니다.
3. 두 값을 곱해 나오는 사용자 한 명당 데려온 인원입니다. 위 예에서는 사용자 1,000명이 90명을 데려왔으니 0.09명입니다.

세 번째 값이 이 칸의 성적표입니다. 이 값이 1을 넘으면 사용자가 스스로 배가되지만 그 선을 넘는 제품은 드뭅니다. 0.09에서 0.25로 올리는 것도 의미가 있습니다. 신규 4,000명 중 360명이 무료로 들어온다는 뜻이고, 그만큼 광고로 사야 할 인원이 줄어듭니다.

앞 칸들과 다른 점이 둘 있습니다. 첫째, 모집단이 작습니다. 이 칸에 닿는 사람은 획득으로 들어와 활성화 단계를 지나 유지 단계까지 살아남은 사람뿐입니다. 방문 1만 명으로 시작한 줄에서 여기까지 오는 인원은 300명 남짓이라, 초대 화면을 잘 고쳐도 앞 칸이 막혀 있으면 절대 숫자가 움직이지 않습니다.

둘째, 시차가 있습니다. 광고는 돈을 쓴 당일에 방문이 늘지만 초대는 그렇지 않습니다. 사용자가 초대를 보낼 이유가 생기는 시점이 가입 2주 뒤일 수 있고, 받은 사람이 링크를 누르는 시점은 또 며칠 뒤입니다. 초대를 보낸 시점으로 묶어 4주쯤 따라가야 제대로 읽힙니다.

제품 종류에 따라 난이도가 크게 갈립니다. 여러 사람이 같이 써야 쓸모가 나는 협업 도구는 초대가 기능 자체에 들어 있습니다. 문서를 공유하려면 상대를 초대해야 하므로 마케팅을 의식하지 않고 초대가 나갑니다. 반대로 혼자 쓰는 메모 앱은 초대할 이유가 제품 안에 없어서 보상으로 유인을 따로 만들어야 합니다.

추천이 돌기 시작했다고 수익 칸이 따라 오르지는 않습니다. 넘어가려면 세 가지가 맞아야 합니다.

1. 데려온 사람이 앞 칸들을 통과해야 합니다. 초대로 들어온 90명이 첫 문서를 만들지 않고 나가면 이 칸의 숫자만 오르고 뒤쪽은 그대로입니다. 초대 유입만 따로 떼어 활성화와 유지 비율을 보고, 광고 유입보다 낮으면 데려오는 방식에 문제가 있습니다.
2. 보상이 매출을 깎지 않아야 합니다. 초대 한 건에 양쪽 모두 한 달 무료를 주는 설계는 초대 건수를 빠르게 올리지만, 유료 전환이 일어날 시점을 뒤로 미룹니다. 초대로 얻은 사용자가 결제하기까지 내주는 무료 기간이 그 사용자가 낼 금액을 넘으면 손해입니다.
3. 데려오는 사람이 결제 권한에 가까워야 합니다. 협업 도구에서 같은 팀 동료 다섯 명을 데려오는 초대는 그 팀 하나를 유료 전환 대상으로 만듭니다. 서로 다른 회사 사람 다섯 명을 데려오는 초대는 무료 사용자 다섯 명을 만듭니다. 건수가 같아도 뒤쪽이 매출에 닿기까지는 훨씬 멉니다.

세 조건을 한 줄로 줄이면, 이 칸의 목표는 초대 건수가 아니라 초대로 들어온 유료 팀 수입니다.

"추천 칸이 0.09에서 0.21로 올랐어요. 신규의 15퍼센트가 초대로 들어옵니다."

사용자 한 명이 데려오는 인원이 두 배 넘게 늘어 광고 의존이 줄었다는 보고입니다.

"초대는 늘었는데 다 다른 회사 사람이에요. 유료 전환으로는 안 이어집니다."

건수는 올랐지만 결제 단위인 팀 안쪽으로 퍼지지 않았다는 뜻입니다.

"추천 보상 걸기 전에 유지 단계부터 봅시다. 지금은 구멍 난 양동이예요."

돌아오지 않는 제품에 초대를 붙여도 데려온 사람이 남지 않는다는 판단입니다.

페이지덱은 지난 분기 이 칸에서 사용자 320명 중 90명이 초대를 보내는 상태였습니다. 현우가 초대 링크마다 표식을 달아 유입을 분리하고 알게 된 것은, 초대를 보낸 90명이 거의 전부 유료 팀 소속이라는 사실이었습니다. 무료 플랜의 공유 인원이 3명으로 제한돼 있어 네 번째 사람을 부르려면 결제를 해야 했기 때문입니다. 제한을 다섯 명으로 늘리자 초대 건수는 40퍼센트 늘고 유료 전환은 그대로였습니다.

보상을 걸면 이 칸이 돈다고 보는 경우가 가장 많습니다. 초대 한 건에 만 원을 주는 캠페인이 눈에 띄는 성과를 낸 사례가 자주 회자되기 때문입니다. 실제로는 보상이 도는 바퀴를 빠르게 굴릴 뿐 멈춘 바퀴를 돌리지는 못합니다. 남을 데려오는 행동에는 자기 평판이 걸려 있어서, 쓰다가 그만둔 제품을 돈 때문에 동료에게 권하는 사람은 적습니다. 이 오해를 그대로 두면 유지가 약한 상태에서 보상비만 쓰고, 데려온 사람도 같은 이유로 떠납니다.

이 칸을 숫자 하나로 관리하려는 것도 오해입니다. 사용자당 데려온 인원만 올리자고 정하면 팀은 가장 싼 방법을 찾습니다. 주소록을 통째로 읽어 초대 메일을 뿌리는 식입니다. 건수는 오르지만 받는 쪽에서는 스팸이고, 신고가 쌓이면 제품이 보내는 다른 메일까지 도착하지 않습니다.