옹호

계약 이후의 고객을 돌보는 일은 오랫동안 두 가지로만 나뉘어 있었습니다. 문제가 생기면 응대하고, 계약이 끝날 때가 되면 연장을 요청하는 것입니다. 이 둘 사이에는 만족한 고객이 회사 밖에서 무엇을 하고 있는지를 적어 둘 칸이 없었습니다.

그래서 이런 장면이 반복됐습니다. 페이지덱에 상담 요청이 하나 들어왔는데 유입 경로 칸에는 "지인 추천" 이라고만 적혀 있습니다. 수아가 물어보니 "전에 다니던 회사에서 쓰던 팀장님이 옮겨 오시면서 같은 걸로 하자고 하셨어요" 라는 답이 돌아옵니다. 그 팀장이 있던 회사는 2년째 요금을 내고 있는 기존 고객입니다. 그런데 그 계정을 맡은 담당자는 이번 상담이 자기 고객에게서 나왔다는 사실을 끝내 모릅니다. 계정 기록에 남는 것은 로그인 수와 문의 건수뿐이기 때문입니다.

옹호는 이 빈칸에 붙인 이름입니다. 고객이 돈을 내는 일 말고 우리 대신 말해 주는 일까지를 하나의 구간으로 세워 둔 것입니다. 생애주기의 맨 끝에 놓인 이유도 여기 있습니다. 앞 구간이 실제로 성과를 낸 계정에서만 나오기 때문에, 이 구간에 들어온 고객의 수는 앞 구간을 얼마나 제대로 굴렸는지를 뒤늦게 알려 주는 성적표 노릇을 합니다.

이 구간의 고객은 우리가 부탁하기 전에 먼저 제품 이름을 꺼냅니다. 밖을 향한 행동이라는 점이 앞 구간과 다릅니다. 실제로는 이런 모습으로 나타납니다.

1. 성과를 정리해 공개해도 되겠느냐고 먼저 물어봅니다. 케이스 스터디는 고객이 어떤 문제를 어떻게 풀었는지를 숫자와 함께 정리한 글인데, 보통은 파는 쪽이 사정해서 겨우 받아 냅니다.
2. 도입을 검토 중인 낯선 회사의 통화 요청을 받아 줍니다. 레퍼런스 콜은 계약 전 고객이 기존 고객에게 직접 사용 경험을 묻는 30분짜리 통화입니다.
3. 업계 모임이나 커뮤니티에서 우리가 없는 자리에 이름을 꺼냅니다.
4. 이직하면서 새 회사에 같은 제품을 들입니다.

여기까지 오는 계정에는 공통점이 있습니다. 정착 구간에서 쓰는 사람이 실제로 늘었고, 확장 구간에서 다른 팀까지 넘어갔으며, 갱신 자리에서 값을 깎아 달라는 말보다 좌석을 늘려 달라는 말이 먼저 나옵니다. 순서를 건너뛰고 옹호만 따로 만들어 낼 수는 없습니다.

수가 적다는 점도 특징입니다. 페이지덱의 유료 고객 180곳 중 이 구간에 있다고 볼 만한 곳은 12곳입니다. 전체의 7퍼센트도 안 되지만 지난 분기 신규 상담 18건 중 4건이 그 12곳에서 나왔습니다. 그리고 그렇게 들어온 상담은 검토 기간이 짧습니다. 광고를 보고 들어온 회사가 계약까지 평균 6주를 쓰는 동안, 아는 사람의 말을 듣고 온 회사는 3주에 끝냅니다. 이미 한 번 검증된 이야기를 다시 검증하지 않아도 되기 때문입니다.

옹호 다음에 오는 구간은 이 고객의 것이 아니라 다른 고객의 것입니다. 생애주기의 마지막 칸이라 더 갈 데가 없고, 대신 여기서 나온 말이 새 고객의 첫 칸을 열어 줍니다. 그래서 다음으로 넘어가는 조건은 고객의 마음이 아니라 그 마음을 실제 유입으로 잇는 장치가 있느냐입니다. 셋이 필요합니다.

1. 옹호가 일어나고 있다는 사실을 아는 장치입니다. 상담 신청서에 "어떻게 알고 오셨나요" 한 줄을 넣고, 답이 회사 이름으로 오면 그 계정에 표시를 남깁니다. 이게 없으면 12곳이 만들어 낸 4건이 그냥 "지인 추천" 넉 줄로 남습니다.
2. 부탁할 수 있는 형태로 바꿔 두는 장치입니다. 고객이 좋게 말해 줄 마음이 있어도 무엇을 해 달라는 요청이 없으면 아무 일도 일어나지 않습니다. 사례 인터뷰 한 시간, 통화 30분, 후기 다섯 줄처럼 드는 품을 미리 정해서 내미는 쪽이 훨씬 잘 받아들여집니다.
3. 돌려주는 장치입니다. 돈이 아니라 이름을 돌려줍니다. 사례에 고객사 담당자 이름과 사진을 싣고, 행사 연사로 세우고, 새 기능을 먼저 써 볼 기회를 줍니다. 옹호하는 고객이 얻는 것은 대개 업계에서의 평판이라 이쪽이 상품권보다 잘 듣습니다.

부탁의 양은 따로 조절합니다. 이 구간의 고객이 열둘뿐이라 요청이 전부 그쪽으로 몰리는데, 한 담당자에게 분기마다 통화 다섯 건을 부탁하면 반년 안에 전화를 피하기 시작합니다. 계정 하나에 분기 한 건처럼 상한을 두는 편이 오래갑니다.

"지난 분기 신규 상담 열여덟 건 중에 네 건이 기존 고객 소개로 들어왔어요."

옹호 구간의 고객이 영업 비용을 대신 줄여 주고 있다는 보고입니다.

"이 계정은 옹호 단계로 봐도 될 것 같아요. 저희가 말 꺼내기 전에 먼저 사례 정리하자고 하셨어요."

담당자가 계정의 구간을 한 칸 올려 잡자고 제안하는 말입니다.

"지금 저희가 할 일은 옹호를 만드는 게 아니라 정착을 챙기는 거예요."

옹호는 요구해서 나오는 것이 아니니 앞 구간부터 손보자는 뜻입니다.

페이지덱에서는 분기마다 고객 목록을 구간별로 다시 훑습니다. 수아가 옹호 칸에 올려 둔 계정을 읽어 주면 규원이 그중 두세 곳에 직접 연락해 다음 분기 행사에서 발표를 부탁합니다. 이 자리에서 자주 나오는 말은 "왜 저 계정은 아직 여기 없느냐" 입니다. 매출이 크고 갱신도 순조로운데 밖에서는 아무 말도 하지 않는 고객이 있으면, 대개 안에서 제품을 미는 사람이 한 명뿐이라 그 한 명이 회사를 대표해 나설 처지가 아닌 경우입니다.

반대로 옹호 칸에 있던 계정이 조용해지면 이유를 물어봅니다. 밖에서 말이 끊기는 것은 안에서 쓰는 사람이 줄었다는 신호일 때가 많고, 그 신호는 갱신 두 달 전 통보보다 서너 달 먼저 옵니다.

옹호를 캠페인으로 만들어 낼 수 있다고 보는 오해가 가장 흔합니다. 보상을 걸면 추천이 늘어나는 리퍼럴 프로그램의 사례를 자주 보기 때문에, 같은 방식으로 옹호도 설계할 수 있을 것처럼 보입니다. 하지만 보상 장치는 이미 만족한 사람이 움직이기 쉽게 길을 닦아 줄 뿐 만족 자체를 만들지 못합니다. 제품이 아직 제 몫을 못 하는데 보상부터 걸면, 보상만 받고 떠나는 계정이 늘고 과장된 소개를 듣고 들어온 고객이 기대와 다른 제품을 만나 석 달 만에 나갑니다. 옹호를 만들려던 장치가 이탈을 만드는 셈입니다.