수익 모델

좋은 제품을 만들면 돈은 따라온다는 말이 오래 통했습니다. 그래서 무엇을 만들지는 몇 달을 들여 정하고, 그것으로 어떻게 받을지는 나중에 생각하기로 미루는 일이 잦았습니다.

미루면 뒤에서 값을 치릅니다. 사용자를 모으려고 모든 기능을 무료로 열어 둔 팀이 1년 뒤에 결제를 붙이려 하면, 이미 공짜로 되던 것을 막는 일부터 해야 합니다. 그 순간 고객은 새 기능을 사는 것이 아니라 쓰던 것을 빼앗기는 경험을 하고, 유료 전환보다 이탈이 먼저 일어납니다. 사람 수대로 받기로 하고 만든 제품은 한 회사에서 여러 사람이 계정 하나를 돌려 쓰면 매출이 멈추는데, 그 구조는 제품이 나온 뒤에 고치기 어렵습니다.

같은 제품이 받는 방식만 바꿔 살아나는 사례가 쌓이면서 이 항목이 설계 대상으로 올라왔습니다. 수익 모델은 사업 구조를 뜯었을 때 돈이 들어오는 쪽을 맡는 부분이고, 나가는 쪽을 맡는 비용 구조와 짝으로 다뤄집니다.

수익 모델이 정하는 것은 받는 방식입니다. 세 가지를 정하면 하나의 모델이 됩니다. 무엇에 값을 매기는지, 누가 내는지, 어떤 주기로 받는지입니다. 여기서 자주 쓰이는 갈래는 넷입니다.

1. 구독입니다. 주기마다 정해진 금액을 받습니다. 매달 같은 금액이 들어오니 다음 달 매출을 예측할 수 있고, 대신 고객이 매달 계약을 이어 갈 이유를 계속 만들어야 합니다.
2. 사용량 기반 과금입니다. 쓴 만큼 받습니다. 처음 쓰는 고객이 부담 없이 시작할 수 있고 많이 쓰는 고객에게서 더 받을 수 있지만, 이번 달 매출이 고객의 사용량에 달려 있어 예측이 어려워집니다.
3. 거래 수수료입니다. 거래가 일어날 때 금액의 몇 퍼센트를 뗍니다. 파는 쪽과 사는 쪽을 함께 모아야 돌아가는 양면 시장에서 주로 쓰이고, 어느 쪽에서 받을지를 따로 정해야 합니다.
4. 광고입니다. 사용료를 받지 않고 화면의 자리를 광고주에게 팝니다. 돈을 내는 쪽과 쓰는 쪽이 갈라집니다.

무료를 어디까지 둘지도 이 안에서 정합니다. 기본 기능을 무료로 열고 고급 기능만 유료로 두는 프리미엄이 대표적인 방식이고, 무료 구간의 경계가 곧 결제가 일어나는 자리입니다.

얼마를 받을지는 여기서 정하지 않습니다. 방식이 구독으로 정해진 다음에 월 9천 원이냐 1만 5천 원이냐를 따지는 것이 가격 책정입니다. 순서를 뒤집으면 값을 먼저 정해 두고 그 값이 나올 방식을 찾게 되는데, 대개 맞는 방식이 없습니다.

하나만 쓰지 않아도 됩니다. 페이지덱은 팀 단위 구독으로 한 사람당 월 9천 원을 받고, 세 명까지는 무료로 두며, 저장 용량이 정해진 한도를 넘으면 초과분만 사용량으로 더 받습니다.

사업을 설계할 때 비용 구조와 함께 놓입니다. 받는 방식이 원가의 성격을 정하기 때문입니다. 사용량으로 받으면 매출과 서버 비용이 같은 방향으로 움직여 손해 볼 위험이 작지만, 정액 구독은 많이 쓰는 고객 하나가 원가를 크게 올려도 받는 돈은 그대로입니다.

유닛 이코노믹스를 계산할 때도 입력값이 됩니다. 고객 한 명 단위로 손익을 맞대 보는 계산인데, 받는 주기가 회수 기간을 정합니다. 계정 하나를 데려오는 데 6만 원이 들고 월 9천 원을 받으며 그중 원가가 2천 원이면 회수에 아홉 달 가까이 걸립니다. 같은 고객에게 연 단위로 미리 받으면 회수는 첫 달에 끝납니다.

제품 설계에도 그대로 내려옵니다. 무엇을 무료로 두고 어디에 결제 화면을 세울지가 이 구조에서 나오므로, 기능을 만들 때 그것이 무료 구간인지 유료 구간인지를 함께 정합니다.

조직의 모양도 달라집니다. 구독으로 받는 회사에서는 갱신을 챙기는 고객 성공 조직이 커지고, 거래 수수료로 받는 회사에서는 거래량을 늘리는 쪽에 사람이 붙습니다. 투자 자료에서도 이 구조를 먼저 설명합니다. 경로를 모르면 성장률이 무엇을 뜻하는지 읽히지 않기 때문입니다.

"사람 수 기준에서 사용량 기준으로 바꾸면 매출 예측이 어려워집니다."

받는 방식을 바꾸면 계획을 세우는 방법까지 바뀐다는 지적입니다.

"지금은 받는 방식을 정하는 단계고 가격은 그다음입니다."

수익 모델과 가격 책정을 순서대로 다루자는 말입니다.

"광고로 가면 사용자 수가 매출을 정하니까 제품 목표가 체류 시간으로 바뀝니다."

받는 경로를 바꾸면 제품이 좇는 숫자도 함께 바뀐다는 뜻입니다.

페이지덱에서 이 이야기가 다시 열린 것은 저장 용량 때문이었습니다. 문서에 이미지와 영상을 많이 올리는 팀 몇 곳이 나머지 고객보다 서버 비용을 스무 배씩 쓰고 있었는데, 사람 수로만 받는 구조에서는 그 차이가 매출에 반영되지 않았습니다.

규원과 지현이 고른 답은 구조를 바꾸는 것이 아니라 한 갈래를 덧붙이는 것이었습니다. 사람 수 기준 구독은 그대로 두고 용량 한도를 정해 초과분만 따로 받기로 했습니다. 대부분의 고객에게는 청구서가 달라지지 않고, 비용을 많이 쓰는 몇 곳에서만 금액이 올라갑니다.

수익 모델과 가격을 같은 것으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 둘 다 돈에 관한 결정이고 회의에서 나란히 나오니 구분이 흐려집니다. 그러나 앞쪽은 어떤 방식으로 받을지를 정하는 일이고 뒤쪽은 그 방식 안에서 금액을 정하는 일입니다. 순서를 섞으면 논의가 헛돕니다. 사람 수로 받을지 사용량으로 받을지를 정하지 않은 자리에서 9천 원과 1만 5천 원을 두고 다투면, 어느 쪽이 맞는지 판단할 기준 자체가 없습니다.

한 번 정하면 끝이라고 보는 오해도 흔합니다. 제품의 근간이라 바꿀 수 없는 것처럼 느껴지기 때문입니다. 실제로는 사람 수 기준에서 사용량 기준으로 옮기거나 무료 구간의 경계를 다시 그리는 일이 드물지 않습니다. 다만 값이 붙습니다. 이미 쓰고 있는 고객의 청구 금액이 바뀌므로 기존 고객은 당분간 예전 조건으로 두는 처리가 필요하고, 청구 시스템과 계약서, 영업 자료를 함께 고쳐야 합니다. 그래서 바꿀 수 없다고 생각하는 것도 틀렸고 가볍게 바꿀 수 있다고 생각하는 것도 틀렸습니다.