구독

소프트웨어를 시디에 담아 팔던 시절에는 거래가 한 번으로 끝났습니다. 고객은 49만 원을 내고 설치 파일을 받아 갔고, 판 쪽은 그 돈을 그 달 매출로 잡고 다음 고객을 찾으러 갔습니다. 다 팔고 나면 관계도 끝났습니다. 그 고객이 제품을 매일 쓰는지 한 번 열고 지웠는지 판 쪽은 알 수 없었고, 다음에 새 판을 내놓을 때까지 그에게 받을 돈도 없었습니다.

이 구조에서는 분기가 바뀔 때마다 매출이 0에서 다시 시작합니다. 어느 팀의 분기 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 지난 분기에 2억을 팔았어도 이번 분기 첫날의 숫자는 0이고, 지난 분기에 잘한 일이 이번 분기를 조금도 채워 주지 않았습니다. 좋은 제품을 만든 보상이 그 제품을 계속 쓰는 고객에게서 나오지 않고 매번 새 고객을 찾아내는 일에서만 나왔습니다.

고객 쪽 사정도 편치 않았습니다. 49만 원은 써 보지도 않은 물건에 한 번에 내기에는 큰돈이라, 결정을 미루거나 결재선을 여러 단계 올라가야 했습니다. 막상 사고 나서 안 맞으면 그 돈은 그대로 손해였습니다. 그래서 파는 쪽은 안 사는 사람을 설득하느라 애쓰고 사는 쪽은 잘못 사는 위험을 떠안는 상태가 오래 이어졌습니다.

제품이 웹으로 옮겨 오면서 다른 방식이 가능해졌습니다. 서비스가 서버에서 계속 돌아가니 접속을 열어 두고 닫는 일을 판 쪽이 직접 할 수 있게 됐고, 그러자 큰돈을 한 번 받는 대신 작은 금액을 계속 받는 길이 열렸습니다. 매달 1일에 9만 9,000원을 받고 그 달 동안 서비스를 열어 두는 식입니다. 고객은 처음에 9만 9,000원만 걸면 되고, 판 쪽은 이번 달 고객이 다음 달에도 대체로 남아 있으니 다음 달 숫자를 지금 계산할 수 있게 됐습니다. 이 계산이 되면 회사를 굴리는 방식이 달라집니다. 이번 달에 들어온 돈이 1억이고 매달 2퍼센트가 빠져나간다면 반년 뒤 숫자를 지금 대강 그려 볼 수 있고, 그 그림 위에서 사람을 몇 명 더 뽑을지를 정합니다. 한 번 팔고 끝나는 구조에서는 이 계산 자체가 성립하지 않았습니다.

대신 조건이 하나 붙었습니다. 돈이 계속 들어오는 대신 제공도 계속해야 합니다. 서버를 계속 켜 두고, 장애가 나면 고치고, 경쟁 제품이 나오면 그만큼 나아져야 합니다. 한 번 팔고 끝나는 거래에서는 판 뒤의 품질이 다음 분기 매출과 직접 이어지지 않았지만, 구독에서는 이번 달에 실망한 고객이 다음 달 청구서에서 그대로 빠집니다. 매출이 이어지는 만큼 책임도 이어지는 구조입니다.

구독 아래 묶인 용어는 두 갈래입니다. 얼마 간격으로 끊어 받을지를 정하는 주기, 그리고 그 주기가 저절로 굴러가게 만드는 운영 장치입니다. 주기를 정하는 일은 요금제를 설계할 때 한 번 하고, 운영 장치는 가입한 고객이 남아 있는 내내 매달 돌아갑니다.

주기는 청구서를 얼마 간격으로 끊을지를 정한 것이고 둘로 갈립니다.

1. 월간 요금제 — 한 달 단위로 받습니다. 고객은 마음에 안 들면 다음 달에 그만두면 되니 처음 거는 돈이 가장 적고, 그래서 가입 문턱이 낮습니다. 파는 쪽에서 보면 매달 다시 선택받아야 하는 방식입니다. 12개월 동안 열두 번의 이탈 기회가 있는 셈이라, 넉 달째에 쓸모를 못 느낀 고객은 그 달에 바로 빠져나갑니다. 그래서 월간으로 받는 팀은 첫 석 달에 사람을 많이 붙입니다. 이 구간을 넘긴 고객과 못 넘긴 고객의 이후 행동이 눈에 띄게 갈리기 때문입니다.
2. 연간 요금제 — 일 년치를 한 번에 받습니다. 대개 두 달치쯤을 깎아 주고, 대신 일 년치 현금이 지금 들어옵니다. 고객이 도중에 마음이 식어도 다음 결제일이 열한 달 뒤라 그 기간 동안은 빠져나가지 않습니다. 파는 쪽 입장에서 1년 치 현금을 먼저 쥐는 것은 다음 해 개발 인력을 지금 뽑을 수 있다는 뜻이기도 합니다. 다만 받은 돈이 곧바로 매출이 되지는 않습니다. 아직 제공하지 않은 열한 달치는 선수수익으로 잡아 두고 달이 지날 때마다 한 달치씩 매출로 옮깁니다. 선수수익은 돈은 받았지만 아직 서비스를 제공하지 않아 매출로 인정하지 못한 금액을 말합니다.

운영은 주기가 사람 손을 타지 않고 반복되게 만드는 장치들이고 셋으로 갈립니다.

3. 자동 갱신 — 기간이 끝나면 다음 주기가 자동으로 시작되고 등록해 둔 카드에서 결제가 일어나는 설정입니다. 이게 없으면 고객은 매달 같은 결제를 손으로 반복해야 하고, 한 번만 깜빡해도 서비스가 끊깁니다. 편한 만큼 다툼도 여기서 가장 많이 생겨서, 갱신 며칠 전에 미리 알리는 안내와 언제든 끌 수 있는 설정을 함께 두는 것이 기본입니다. 연간 요금제에 이 설정이 걸려 있으면 다툼의 크기도 열두 배가 됩니다. 한 달치는 넘어가도 일 년치가 예고 없이 빠져나가면 환불 요구와 카드사 이의 제기로 이어지고, 그 한 건을 처리하는 비용이 그 고객에게서 받은 돈을 넘기기도 합니다.
4. 해지 흐름 — 고객이 구독을 끊는 과정과 그 과정에 놓인 만류 장치를 함께 가리킵니다. 왜 그만두는지 묻는 화면, 한 달 쉬어 가는 선택지, 하위 요금제 제안 같은 것이 여기 들어갑니다. 여기서 나온 답이 처른을 줄이는 작업의 재료가 됩니다. 처른은 쓰던 고객이 떠나는 현상을 가리키는 말입니다. 만류를 너무 세게 걸어 해지 버튼을 찾기 어렵게 만들면 그만두려던 고객이 결국 그만두면서 나쁜 후기를 남기고, 어떤 나라에서는 법으로 막혀 있기도 합니다. 그래서 이 화면은 붙잡는 장치이면서 자료를 모으는 창구로 함께 설계합니다. 그만두는 이유를 고르게 하고 그 답을 달마다 모아 보면 제품에서 무엇이 안 되고 있는지가 가장 솔직한 형태로 쌓입니다.
5. 유예 기간 — 결제가 실패해도 며칠 동안은 서비스를 그대로 열어 두는 기간입니다. 카드 한도가 잠깐 찼거나 카드를 새로 발급받아 번호가 바뀐 경우가 대부분이라, 그 자리에서 끊어 버리면 떠날 생각이 없던 고객까지 잃습니다. 보통 7일에서 14일을 두고 그동안 결제를 몇 번 다시 시도하면서 안내 메일을 보냅니다. 이 재시도 절차를 결제 재시도라고 따로 부릅니다. 기간을 얼마로 잡을지는 손익 계산입니다. 짧게 잡으면 살릴 수 있던 고객을 놓치고, 길게 잡으면 돈을 안 내는 계정에 서버 비용을 계속 씁니다. 대개 그동안 열어 두는 기능 범위를 함께 조정해 이 둘을 맞춥니다.

두 갈래는 붙어 있습니다. 주기를 어떻게 잡느냐가 운영에서 무엇이 중요해지는지를 정하기 때문입니다. 월간으로 받으면 결제가 열두 번 일어나니 실패도 열두 번 날 수 있어 유예 기간과 재시도가 매출을 지키는 핵심이 되고, 연간으로 받으면 결제는 한 번이지만 그 한 번이 실패하면 일 년치가 통째로 걸리므로 갱신 시점의 안내가 훨씬 중요해집니다. 요금제를 월간 하나로 시작했다가 연간을 추가하는 팀이 갱신 안내 문구를 그제야 손보게 되는 이유도 여기 있습니다.

"이 고객은 연간으로 돌리고 두 달 할인해 드리는 게 나을까요?"

지금 매달 받는 고객에게서 일 년치 현금을 미리 받는 대신 얼마를 깎아 줄지 정하자는 말입니다.

"지난달 결제 실패가 40건인데 유예 기간 안에 30건은 살렸습니다."

카드 문제로 끊길 뻔한 고객 대부분을 재시도와 안내로 붙잡았다는 뜻입니다.

"이건 구독 매출이 아니라 일회성이라 반복 매출에는 안 넣습니다."

한 번 받고 끝나는 돈이라 다음 달에도 들어올 금액을 셀 때는 빼야 한다는 뜻입니다.

페이지덱의 요금제 점검 회의에서 규원이 꺼낸 숫자는 월 반복 매출 그래프였습니다. 월 반복 매출은 매달 반복해서 들어오는 금액만 모아 놓은 값입니다. 석 달째 거의 평평한데, 새로 들어온 팀은 꾸준히 있었습니다. 들어온 만큼 나가고 있다는 뜻입니다.

수아가 원인을 하나 짚습니다. 월간으로 시작한 고객사 중 상당수가 넉 달째쯤에 그만두는데, 그 시점이 도입을 주도한 담당자가 다른 일에 밀려 제품에서 손을 떼는 시기와 겹친다는 것입니다. 지현은 해지 화면에 남은 답을 가져옵니다. "안 쓰게 됐다" 가 절반을 넘고 "비싸다" 는 열에 하나도 안 됩니다. 가격 문제가 아니라 자리를 못 잡은 문제라는 이야기입니다.

회의에서 정한 것은 둘이었습니다. 하나는 세 달째에 사용 현황을 요약해 보내 주는 메일을 붙이는 것이고, 다른 하나는 연간 요금제 할인을 두 달치에서 석 달치로 늘려 초반 넉 달을 넘기게 만드는 것입니다. 태오가 확인한 것은 할인 폭이 바뀌면 기간 중간에 요금제를 바꾸는 고객의 금액 계산이 함께 달라진다는 점이었습니다. 이렇게 날짜만큼 나눠 다시 계산하는 것을 일할 계산이라고 합니다.

정한 것을 실제로 적용하는 데는 한 달이 걸렸습니다. 할인 폭을 바꾸면 이미 가입한 고객에게 새 금액을 언제부터 물릴지, 옛 금액으로 얼마나 더 둘지를 함께 정해야 하기 때문입니다. 구독에서 가격을 바꾸는 일이 한 번 정하고 끝나지 않는 이유가 여기 있습니다. 지금 쓰고 있는 고객 전부의 다음 청구서가 그 결정에 걸려 있습니다.

구독을 한 번 걸어 두면 돈이 저절로 들어오는 구조로 읽는 경우가 가장 많습니다. 결제가 자동으로 일어나고 고객이 아무 행동도 하지 않으니 정말 그렇게 보입니다. 하지만 자동으로 유지되는 것은 결제일 뿐이고 관계는 매달 다시 평가받습니다. 고객은 청구 안내 메일을 받을 때마다 이 돈을 계속 낼지 한 번씩 생각하고, 그 달에 제품을 거의 안 열었다면 그 생각이 해지로 이어집니다. 이 구조를 오해하면 새 고객을 데려오는 일에만 사람을 붙이고 이미 들어온 고객이 제품에 자리 잡는 일은 아무도 맡지 않게 됩니다. 그 상태로 반년이 지나면 신규 가입은 매달 늘어나는데 전체 매출은 평평한 그래프가 나옵니다. 두 그래프는 처음 몇 달 동안 비슷하게 올라가다가 어느 시점부터 갈라지는데, 그 갈라지는 자리가 빠져나가는 속도와 새로 들어오는 속도가 같아진 지점입니다.

결제된 금액을 그 달 매출로 그대로 읽는 것도 자주 어긋납니다. 통장에 1,200만 원이 들어왔으니 이번 달에 1,200만 원을 번 것처럼 느껴집니다. 그런데 그게 연간 요금제 대금이라면 이번 달에 매출로 잡히는 것은 100만 원이고 나머지 1,100만 원은 아직 제공하지 않은 몫이라 부채로 남습니다. 둘을 섞어 보면 연간 결제가 몰린 달에 매출이 갑자기 뛰었다가 다음 달에 꺼진 것처럼 보이고, 그 그래프를 근거로 사람을 더 뽑거나 광고비를 늘리면 몇 달 뒤에 현금이 비어 있는 상태를 만나게 됩니다. 그래서 구독을 다루는 팀은 통장에 들어온 돈, 이번 달 매출로 인정한 돈, 다음 달에도 반복될 돈을 서로 다른 숫자로 따로 관리합니다.