B2C

회사마다 파는 상대가 다르다는 것은 오래된 사실이지만, 그 차이를 부르는 이름이 없을 때는 같은 논의가 매번 처음부터 다시 시작됐습니다. 기업에 소프트웨어를 파는 회사와 개인에게 앱을 파는 회사는 값을 매기는 방법도, 고객을 데려오는 경로도, 떠나는 사람을 붙잡는 방법도 전부 달랐는데, 그 차이를 설명하려면 매번 상황을 통째로 풀어야 했습니다.

불편은 이런 장면으로 나타났습니다. 기업 고객만 상대하던 영업 담당자가 개인용 앱을 만드는 회사로 옮겨 와 첫 회의에서 말합니다. "담당자 미팅부터 잡고 제안서를 보내죠." 그런데 이 회사의 고객은 출근길에 광고를 보고 3분 만에 카드 번호를 넣는 사람입니다. 만날 담당자도 없고 제안서를 읽어 줄 사람도 없습니다.

B2C는 이 어긋남을 한 단어로 묶어 미리 합의해 두려고 쓰는 말입니다. 돈을 내는 상대가 개인이라고 정하면 가격, 광고 채널, 고객 응대 방식, 심지어 만들 기능의 순서까지 따라옵니다. 기업에 파는 B2B와 나란히 놓고 이름을 붙여 두면, 새로 들어온 사람도 "우리는 B2C입니다" 한 줄로 그 전제를 넘겨받습니다.

B2C는 결정을 내리는 사람이 한 명이라는 조건 위에서 돌아갑니다. 쓸 사람이 직접 고르고 결제하므로 설득할 상대가 하나뿐이고, 구매까지 걸리는 시간이 몇 분 단위로 줄어듭니다. 대신 그 한 명이 내는 돈이 작아서 사람 수로 채워야 하고, 그 한 명이 마음을 바꾸면 다음 달에 바로 사라집니다.

고객 한 명이 지나가는 길은 네 단계입니다.

1. 발견 — 광고, 검색, 친구의 추천으로 제품을 처음 봅니다. 영업 담당자가 찾아가는 자리가 없으니 비용은 인건비가 아니라 광고비로 나갑니다.
2. 체험 — 돈을 내기 전에 써 봅니다. 기본 기능을 무료로 열어 두는 프리미엄 방식이 흔합니다. 여기서 쓸모를 못 보여 주면 그대로 떠납니다.
3. 결제 — 카드를 등록하고 끝납니다. 단계가 하나 늘 때마다 전환율, 그러니까 그 화면에 들어온 사람 중 결제까지 간 사람의 비율이 눈에 띄게 떨어집니다. 가입 화면의 입력란 하나를 지우는 일이 매출로 곧장 연결되는 이유입니다.
4. 유지 — 매달 자동으로 갱신되고 언제든 버튼 하나로 해지됩니다. 계약 기간에 묶여 있지 않으니 이번 달에 쓸모를 못 느끼면 그달에 떠납니다.

수지가 맞는지는 두 숫자의 비교로 판단합니다. 고객 한 명을 데려오는 데 쓴 돈인 고객 획득 비용과, 그 고객이 떠날 때까지 남기는 돈의 추정치인 고객 생애 가치입니다. 월 9,900원짜리 제품을 광고비 3만 원을 들여 한 명 데려왔다면 그 사람이 넉 달은 남아 있어야 겨우 본전입니다. 평균 두 달 만에 떠나는 제품이라면 광고를 많이 돌릴수록 손해가 커집니다.

그래서 B2C에서는 처른, 즉 쓰던 사람이 떠나는 일을 매달 셉니다. 기업 고객은 1년 계약에 묶여 갱신 시점에만 해지하지만, 개인 고객은 아무 날에나 떠납니다. 월 3퍼센트씩 빠지면 1년 뒤에 남는 사람은 3분의 2가 채 안 됩니다.

이 말이 나오는 자리는 사업 방향을 정하는 문서와, 그 방향에 맞춰 일하는 방식을 바꾸는 회의입니다. 크게 세 곳입니다.

가격표를 어디에 둘지 정할 때 나옵니다. B2C는 값을 웹사이트에 그대로 걸어 둡니다. 고객이 혼자 보고 결정해야 하는데 값을 물어보게 만들면 그 자리에서 떠나기 때문입니다.

고객을 데려오는 채널을 고를 때 나옵니다. 상대가 개인이면 광고, 검색, 앱 마켓, 추천이 주된 통로가 됩니다. 한 사람을 데려오는 비용이 몇천 원 단위라 같은 방법을 수십만 명에게 반복할 수 있고, 어느 문구가 잘 먹히는지 실험으로 확인할 수 있습니다.

제품을 어떤 순서로 만들지 정할 때 나옵니다. B2C에서는 새 사용자가 혼자 제품에 자리 잡게 돕는 온보딩 화면과, 매달 알아서 빠져나가는 구독 결제가 앞자리에 옵니다. 도입을 도와줄 사람이 붙지 않으니 제품이 스스로 안내해야 합니다.

"우리는 B2C라서 가격표를 그냥 홈페이지에 걸어요. 견적 문의로 받으면 그 자리에서 나가거든요."

값을 숨기는 방식이 개인 고객에게는 이탈 지점이 된다는 뜻입니다.

"그 기능은 B2C 쪽 요구가 아니라 기업 고객 한 곳이 요청한 거예요."

개인 고객 다수의 필요가 아니라 특정 계약 한 건에서 나온 요구이니 우선순위를 따로 판단하자는 말입니다.

"개인 요금제를 열면 B2C 사업을 하나 더 시작하는 겁니다."

요금제 하나 추가가 아니라 고객 응대와 환불, 결제 실패 처리까지 딸려 오는 일이라는 경고입니다.

페이지덱에서 이 단어가 오간 자리는 요금제 회의였습니다. 현우가 개인 사용자용 월 5,900원 요금제를 열자고 제안했습니다. 혼자 쓰는 무료 사용자가 수만 명이니 그중 일부만 결제해도 매출이 는다는 계산이었습니다. 규원은 숫자가 아니라 딸려 오는 일을 물었습니다. 지금 페이지덱의 고객은 팀 단위로 결제하는 회사이고, 문의는 하루 스무 건쯤이 담당자를 통해 정리돼 옵니다.

개인 요금제를 열면 그 문의가 수백 건 단위로 바뀌고, 환불과 결제 실패 안내를 사람이 아니라 화면이 처리해야 합니다. B2C라는 말은 여기서 "개인에게도 판다"가 아니라 "개인에게 팔 때 따라오는 구조를 갖추겠다"는 약속으로 쓰였습니다.

가장 흔한 오해는 B2C가 파는 난이도가 낮은 쪽이라는 생각입니다. 계약서도 없고 설득할 임원도 없으니 그렇게 보입니다. 실제로는 비용이 사라진 게 아니라 자리를 옮긴 것에 가깝습니다. 영업 담당자에게 주던 돈이 광고비로 나가고, 한 건에 몇천만 원짜리 계약 대신 만 원짜리 결제 수천 건을 모아야 같은 매출이 됩니다. 이 오해를 그대로 두면 사람 수만 늘리다가 데려오는 비용이 받는 돈을 넘긴 시점을 한참 지나서야 알아차립니다.

사용자가 많으면 B2C라고 읽는 것도 자주 보입니다. 화면을 쓰는 사람이 전부 개인이니 그렇게 느껴집니다. 기준은 쓰는 사람이 아니라 돈을 내는 상대입니다. 페이지덱은 개인 사용자가 수만 명이지만 결제는 팀 단위로 일어나므로 B2B입니다. 이 구분을 놓치면 개인 사용자 수를 성과 지표로 삼게 되는데, 정작 결제를 결정하는 사람은 그 화면을 열어 보지도 않습니다.