콘텐츠 루프

콘텐츠로 사람을 데려오는 일은 오랫동안 비용 항목으로만 다뤄졌습니다. 글 한 편을 쓰는 데 얼마가 들었고 그 글로 가입이 몇 건 나왔는지를 세는 방식입니다. 콘텐츠 마케팅, 그러니까 광고 대신 읽을 가치가 있는 글로 수요를 끌어오는 활동 전체가 이 자로 평가받았습니다.

회의 장면은 대개 이랬습니다. 마케터가 "지난달 블로그 글 다섯 편에 400만 원 들었고 그 글로 들어온 가입이 60건입니다" 하고 보고하면, 대표가 "광고로 60건 받으면 얼마죠" 하고 되물었습니다. 답이 더 싸면 그다음 분기 콘텐츠 예산이 깎였습니다. 콘텐츠를 광고와 같은 자로 재는 한 이 대화의 결말은 늘 같았습니다.

그런데 제품을 쓰는 사람이 늘면서 이상한 일이 관찰됐습니다. 회사가 한 글자도 쓰지 않은 페이지, 그러니까 사용자가 제품 안에서 만들어 공개해 둔 문서가 검색 결과에 걸려 사람을 데려오기 시작한 겁니다. 회사가 쓰는 글은 사람을 더 뽑지 않는 한 편수가 늘지 않지만, 이쪽은 사용자가 늘면 저절로 늘었습니다. 콘텐츠 루프는 이 유입을 예산 항목이 아니라 구조로 다시 본 데서 나온 말입니다.

세 칸이 원을 그리고, 마지막 칸의 결과가 첫 칸의 재료로 돌아갑니다. 그로스 루프, 곧 산출물이 다시 입력이 되어 스스로 굴러가는 구조의 한 종류입니다.

1. 사용자가 제품을 쓰면서 밖에서 볼 수 있는 결과물을 남깁니다. 공개해 둔 문서, 서식, 프로필, 질문과 답변 같은 것입니다. 이렇게 사용자가 직접 만들어 올린 것을 사용자 생성 콘텐츠라고 부릅니다.
2. 그 결과물이 검색 결과에 걸려 같은 주제를 찾던 사람을 데려옵니다. 여기가 검색 엔진을 한 번 거치는 구간이고, 걸리게 만드는 작업이 검색 엔진 최적화입니다.
3. 들어온 사람 가운데 일부가 가입하고, 그 가운데 일부가 다시 자기 결과물을 공개합니다. 이 순간 1번 칸의 수가 늘어난 채로 다음 바퀴가 시작됩니다.

숫자를 붙이면 이렇습니다. 공개된 문서가 1,000개이고 문서 하나가 한 달에 3명을 데려오면 월 방문이 3,000명입니다. 그중 2퍼센트인 60명이 가입하고, 가입자의 30퍼센트인 18명이 자기 문서를 공개하면 다음 달은 1,018개로 시작합니다. 한 달에 1.8퍼센트 늘어나는 셈이라 눈에 띄지 않지만, 광고를 끄듯 끌 수 있는 유입이 아니라는 점이 다릅니다. 손을 떼도 1,000개는 계속 사람을 데려옵니다.

이 구조의 속도를 정하는 값은 셋입니다. 문서 하나가 데려오는 사람 수, 들어온 사람이 가입하는 비율, 가입한 사람이 다시 공개하는 비율입니다. 셋 가운데 하나만 두 배가 되어도 한 바퀴가 통째로 두 배가 되므로, 어디를 손볼지 고를 때는 이 셋을 각각 재 보고 가장 낮은 값부터 잡습니다.

제품이 쓰이는 동안 밖에서 읽을 수 있는 결과물이 남는 제품에서 씁니다. 반대로 사내 급여 데이터만 다루는 제품처럼 결과물을 공개할 이유가 없는 곳에서는 이 루프가 아예 돌지 않습니다. 공개 설정을 만들어 붙여도 아무도 켜지 않습니다.

페이지덱에서는 이 루프가 회의록 서식으로 돕니다. 누군가 "주간 회의록 서식" 을 만들어 공개해 두면 그 페이지가 검색에 걸리고, 그것을 찾아온 사람이 복사해 쓰려고 가입합니다. 현우가 맡은 자리가 여기이고, 그가 보는 숫자도 광고 성과가 아니라 이번 달에 새로 공개된 문서가 몇 개인지입니다.

같은 자리에 놓고 고르는 선택지가 둘 더 있습니다. 바이럴 루프는 기존 사용자가 새 사용자를 직접 데려오는 순환이라 초대가 자연스러운 제품에서 먼저 돌고, 유료 루프는 벌어들인 돈을 광고에 다시 넣어 굴리므로 고객 획득 비용을 얼마 만에 회수하느냐가 관건입니다. 콘텐츠 루프는 셋 중 가장 느린 대신 가장 오래갑니다. 글 하나가 검색 상단에 오르는 데 서너 달이 걸리고, 한 번 오르면 광고비 없이 몇 해를 데려옵니다.

그래서 이 루프를 고른 팀은 처음 반년의 밋밋한 구간을 견뎌야 합니다. 복리 성장의 앞쪽 구간이 늘 그렇듯, 여섯 달째까지는 그래프가 평평해 보이고 열두 달째부터 모양이 보입니다.

"이건 콘텐츠 루프라서 이번 분기에는 숫자가 안 나옵니다. 여섯 달 뒤부터 보세요."

지금 성과로 판단하지 말아 달라는 요청입니다.

"공개 문서 수가 석 달째 안 늘어요. 루프 3단계가 막혔어요."

가입까지는 되는데 새 사용자가 자기 문서를 공개하지 않는다는 뜻입니다.

"우리 제품은 결과물이 밖으로 안 나가서 콘텐츠 루프가 안 돕니다."

다른 성장 구조를 찾아야 한다는 판단입니다.

페이지덱에서 이 말이 오간 자리는 공개 버튼을 어디에 둘지 정하던 회의였습니다. 민서가 문서 메뉴 안쪽에 있던 공개 설정을 상단으로 꺼내자고 했고, 지현이 그 변경이 루프의 3번 칸을 건드린다고 정리했습니다. 실제로 공개 비율이 두 달 만에 두 배가 됐고, 검색 유입은 그로부터 넉 달 뒤에 움직였습니다. 칸 하나를 고친 결과가 반대편에 나타나기까지 시차가 있다는 점이 이 구조를 다룰 때 가장 자주 부딪히는 대목입니다.

회사가 글을 많이 쓰면 콘텐츠 루프가 돈다고 읽는 경우가 가장 흔합니다. 둘 다 콘텐츠로 사람을 데려오니 같아 보이는 게 당연합니다. 하지만 회사가 쓰는 글은 편수가 담당자 수에 묶여 있어 두 배로 늘리려면 사람을 두 배로 뽑아야 합니다. 끝이 처음에 붙지 않으니 순환이 아니라 직선입니다. 이 차이를 모른 채 "콘텐츠 루프를 만들자" 며 블로그 발행량만 늘린 팀은 1년 뒤에 발행비만 두 배가 된 상태를 마주합니다.

공개 기능만 켜 두면 알아서 돈다고 보는 것도 같은 종류의 오해입니다. 3번 칸, 곧 새로 들어온 사람이 다시 무언가를 공개하는 비율이 0에 가까우면 순환은 첫 바퀴에서 멈춥니다. 공개해 둔 문서 1,000개가 사람을 계속 데려와도 그 사람들이 아무것도 공개하지 않으면 1,000개는 영영 1,000개입니다. 이 비율을 올리는 일은 대개 제품 안쪽 일이라 마케팅팀만으로는 손대지 못합니다.